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　　每天翻看報紙，半版、整版、通版、套紅、彩版的房地產廣告遍眼都是。有企業連續7天的在《華商報》、《西安晚報》一天一個整版，更有企業把腦白金電視廣告搬到了報紙上，連續數月投放同樣版式同樣內容的廣告。據說曾有開發商準備一次發八個整版的彩色連版廣告�！度A商報》、《西安晚報》的黑白整版價格一般都在7萬到8萬間

　　（地產企業的廣告投入基本都是區域型集中，而家電、手機、汽車行業則一般是全國區域范圍，筆者在這里對比所說明是現在的區域廣告投入主流企業已經是地產企業。其實如果放眼全國范圍的報紙、戶外路牌媒體，地產行業在此兩類的廣告費用投入已經超過了其他的行業。）

　　如果說在前兩年，地產開發商巨額廣告投入帶來的是開發商、報社、消費者三者微笑，那現在到底有多少開發商能真正的開心的笑起來呢。西安南部住宅超級大盤豪華別墅、北部的眾多中高端項目、東部的高層樓盤別墅的開發商們，現在正在或多或少的咽下“廣告成本”這顆苦果帶來的項目銷售價格居高、營銷后期費用緊張、企業現金流短缺等問題。更加讓人擔憂的是，有些開發商并沒有從“營銷成本控制”角度出發解決問題，而是采用的是“額度不足加大投入”法辦，來試圖改變這種局面；可以預見很多新開發中的項目，營銷經驗不足的開發商也即將品嘗到那顆“廣告成本”的苦果。

　　筆者在此就房地產企業的“報紙媒體成本控制”這個問題做以淺顯的分析，并希望能與同行諸位進行此方面的交流與溝通。

　　房地產企業巨額投入的起因分析：

　　行業暴利是根本——地產企業巨額的廣告費投入必須有其雄厚的資本做為基礎，地產行業高比例的投入回報率是地產企業的完成原始資本積累的關鍵。而高額的回報率往往讓地產企業，對企業運營、經營、營銷等成本忽視控制，這里自然也包括“廣告成本”。試想如果一個行業的的投資回報率高達30%以上，就算他的拿出銷售額的10%進行廣告投入的話（家電企業廣告費用比例為銷售額的2%以下），那他的投資回報率仍遠遠大于同期社會平均投資回報率（目前長期國債收益率僅為3．3％，近幾年另一暴利鋼鐵業平均投資回報率也只有12％——25%）。

　　俗語所言——“錢來的容易、去的也容易”，知道了地產行業高額的投資回報率，我們就不難理解地產企業為什么能在廣告上一擲千金了。近一年來隨著國家地產政策控制力度的加強、地產法規的健全、融資渠道的規范、行業競爭強大的增大，地產行業的正在回歸其應有的正常的投資回報率上。如果地產企業的經營層沉迷于往日的黃金歲月中，那吞咽“廣告成本”的苦果就在所難免了。

　　成長中的市場——

　　地產市場尤其是內地地產市場，是近5年才開始全面起步發展的。一個成長中的市場，往往存在著市場需求饑餓、消費心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢、競爭項目定位雷同等問題，而這些問題基本是可以通過廣告這個促銷(Promotion)手段加以解決的。地產企業的高密度、大強的廣告投入，能快速消除項目與消費者在空間與時間上的信息不對稱的問題，使產品信息完全的暴露在消費者面前，進而使雙方產生互動買賣關系。市場成長初期采用高額度的廣告投入，使地產開發商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報率”基礎上獲得了豐厚的現金回報。

　　隨著地產市場的逐步成熟，地產市場由賣方市場進入了買方市場，消費者的面對充斥眼前的地產廣告消費心態，多了份冷靜、辨別、選擇和理性化。曾經為地產企業帶來投資回報的報紙、戶外媒體廣告，買入效果越來越差，但價格卻越來越高。

　　無效廣告多——

　　翻看地產企業的報紙廣告，一部分項目是天天都有新概念，一天是專為白領打造的時尚社區，第三天就變為了“回家的感覺”。這樣的項目概念堆砌成山，產品幾乎成了“人見人愛的”萬金油了，好象什么人都能在里面找到“總有一款適合你”。產品定位模糊，對消費群體無的放失，廣告發布次數無形中大大增加，但廣告效果在市場上卻時時不見回應；

　　另一部分項目在報紙廣告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一個商業地產開發商，在銷售商鋪廣告時同樣內容（一個主力+一個投資回報表）與版式的廣告竟然一連做了3個月，而且現在好象還沒有改換的意思。筆者總共認真的看過4次這個廣告，現在只要看到他就一翻而過了，這類的廣告類似于“腦白金”那樣的惡俗叨叨者，開發商大量的廣告費用也就這樣被白白的浪費掉了。

　　策劃公司缺乏職業道德——

　　筆者在工作中接觸到了大量的策劃咨詢公司，策劃咨詢公司按項目介入協作形式可分為做方案純文案策劃公司（這類公司主要是深圳、廣州、北京的異地咨詢公司）和全程策劃執行公司（本地營銷代理公司）。在策劃過程中，很多咨詢公司不是從“投入回報最大化”這個指標來為開發商安排廣告費用，在這樣的指導思想下，項目的廣告成本大大增加。尤其是全程策劃代理公司，在策劃過程中，為使后期的執行期銷售或招商更加的順利，往往說服開發商提高廣告支出比例。另外本地代理公司往往也是很多報紙媒體的代理商，所以為獲得報紙的代理費用，代理公司也會在策劃方案時有意的說服開發商提高廣告費用的數額。

　　問題解決基本方法：

　　開發商改變過去對行業的認識——開發商應該盡快從賣方市場的慣性思維上向買方市場上轉變，把握市場發展趨勢�？梢粤私庵袊�家電市場的發展，從中得到“行業投資回報率稀釋趨勢”啟示。

　　正確認識廣告在營銷系統中的作用——市場上競爭強度的增加、消費者消費更加理性化、投資回報率下降、行業政策的完善等種種現象表明，地產市場正在快速的步入行業成熟期。在此階段期，廣告在營銷系統中應從行業成長期的“火車頭”，改變為“加速器”，把廣告投入納入營銷費用總體成本中。廣告支出中時應制定效率最大化的計劃、執行效果最大化的內容、嚴格控制費用支出、及時檢測產出效果等工作。

　　加強自我團隊對廣告的操作技巧：

　　開發企業提高自我團隊，對各類外圍協作公司所提方案的鑒別能力。

　　在操作技巧上，投放時間上可以采用淡季逆向投放，在發布媒體上采用多樣化原則，尤其是可以減少報紙等“地產熱點媒體”的投入，加大電視、專業雜志等媒體上的投入。參看筆者在中國營銷傳播網的《不要忘記廣告的根本》。

　　結合項目特點采用UPS獨特銷售主張塑造個性鮮明的項目。

　　在廣告投放前，根據目標消費群體的特點來選擇確定廣告發布的媒體類型、階段時間和空間組合。